DEJEUNER-DEBAT du 16 février 2.000

 

ENJEUX DE L'INDUSTRIE AUTOMOBILE ET STRATEGIE DE PSA PEUGEOT CITROEN

Déjeuner-débat du Club Réalités internationales avec Jean-Martin FOLZ, président de PSA

Le président de PSA Peugeot Citroën précise d'abord ce que représente le groupe en 1999 :

• 248 milliards de F. de chiffre d'affaires et 2 519 000 automobiles produites (5% du marché mondial).
• deux marques généralistes et deux stratégies indépendantes.

PSA est le deuxième constructeur européen après VW avec 12,7% de part de marché. Il est européen par ses sites de production et par ses ventes (85% des voitures). En 1999, pour la première fois, CITROEN a produit plus d'un million de véhicules.
PSA a aussi trois autres métiers : la banque qui prête au réseau et aux clients (encours de 90 milliards de F) ; le transport logistique avec GEFCO (c.a. de 11,5 milliards de F) ; l'équipement automobile avec FORCIA (contrôlé à 53% et un c.a. supérieur à 28 milliards de F), premier équipementier européen pour les sièges et les échappements.
La famille PEUGEOT possède plus de 25% des titres et 37% des droits de vote en assemblée générale ; PSA n'a plus de dettes mais un cash positif depuis juin 1999.

Les priorités : croissance, innovation et rentabilité

La croissance devrait être de 8% en 2000 avec 2 700 000 voitures produites. Le groupe est bien implanté en Espagne et au Royaume uni, il doit développer ses ventes dans les autres pays de l'Union européenne.
Deux zones sont prioritaires, l'Europe centrale et l'Amérique du Sud avec pour cette dernière l'objectif d'une part de marché de 8% en 2002-2004. Une usine, en construction au Brésil dans l'Etat de Rio, sera inaugurée fin 2000.
Les nouveaux modèles témoignent de la volonté d'innovation. Le succès de la 206 dépasse tous les espoirs avec 550 000 voitures produites en 1999 et une production journalière portée à 3 000 voitures. Il en est de même pour la Picasso dont les commandes sont supérieures aux prévisions. Enfin la 607 va être bientôt commercialisée ; mais les innovations concernent aussi la technologie. Le moteur diesel HDI est une référence en Europe et la production ne répond pas à la demande. Le filtre à particules sur l'échappement du moteur diesel représente un grand progrès.
Troisième priorité : la rentabilité. Le groupe a été réorganisé sur le principe un constructeur et deux marques mais les plates-formes sont communes. L'amélioration est spectaculaire. L'objectif est d'obtenir 12,5% sur les capitaux employés en 2001.

Les fusions et les coopérations

PSA ne croit pas aux fusions-acquisitions comme solution à la globalisation, contrairement à d'autres constructeurs. Ce n'est pas une position dogmatique mais le fruit de l'expérience. Il ne faut pas imposer à l'automobile des concepts valables dans d'autres industries où les fusions apportent des gains de productivité.
PSA est le champion des coopérations durables avec RENAULT pour les boîtes de vitesses et les moteurs ; avec FIAT pour les utilitaires et les monospaces ; avec FORD pour les moteurs diesel (excellent partenariat).

Il faut 4 ou 5 ans pour juger d'une décision dans ce domaine. Ainsi la prise de contrôle de ROVER par BMW qui avait été saluée en son temps comme un grand succès, se révèle maintenant être un désastre. Une fusion ne peut pas être imposée à PSA du fait de la structure de l'actionnariat. Les rumeurs actuelles relèvent de la spéculation ou de la manipulation. On peut souligner que la stratégie de PSA vis à vis des fusions est la même que celle de TOYOTA ou de HONDA qui se portent bien alors que les autres constructeurs japonais vont mal. PSA n'envisage pas d'alliance avec MITSUBISHI.

L'Afrique

PEUGEOT a perdu son image de marque africaine mais le Président de PSA souligne que les marchés africains sont peu importants à l'exception de l'Afrique du Sud et du Maghreb. Contrairement à TOYOTA la marque ne dispose pas d'un 4x4, solution adaptée à l'Afrique. PEUGEOT reste très présent en Egypte et au Nigeria.

Les 35 heures

Le président de PSA a été un des premiers à affirmer que la loi des 35 heures était une mauvaise nouvelle pour les entreprises soumises à la concurrence internationale. Un accord global permettant de limiter l'impact de cette loi sur la rentabilité de l'entreprise a été proposé aux organisations syndicales. Six sur sept d'entre elles ont signé.

Internet

Le président de PSA souligne que les entreprises vivent dans le monde internet mais il a différents aspects.
En ce qui concerne le Business to Business il y a moins de possibilités de gains que dans d'autres activités. Par contre, le rôle du Business to Market est essentiel pour présenter les produits et les services. Il existe de nombreux sites.
Il n'est pas évident de vendre des voitures comme des livres ou des disques ; la reprise d'un véhicule d'occasion est incompatible avec internet dont le rôle est plutôt de conduire le client vers le concessionnaire. VIVENDI et PSA vont annoncer des innovations, en ce qui concerne les relations entre internet et l'automobiliste.

La voiture propre

En ce qui concerne la pollution, on ne sait pas assez que les émissions auront été divisées par 40 en 25 ans. Il n'y a plus de problèmes avec les voitures récentes. Pour l'effet de serre il faut réduire les consommations. Ceci implique de réduire la masse des véhicules, d'améliorer leur aérodynamisme et d'augmenter le rendement des moteurs. Le moteur HDI apporte un gain de 20%.
La voiture électrique à batteries n'a pas le succès escompté. Il y a eu une erreur de marketing. Ce n'est pas une solution alternative à la voiture classique mais une voiture urbaine. Le président de PSA regrette le peu d'intérêt d'EDF pour la voiture électrique.
L'avenir de la voiture hybride ne semble pas assuré car elle est plus chère et plus lourde mais PSA en produira. La pile à combustibles existe mais elle n'est ni économique, ni robuste. Il faut soit stocker l'hydrogène, ce qui est difficile, soit le produire mais on retrouve les émissions de CO2 ; PSA travaille sur cette technique.

Notes de Jean-Philippe Bernard