Conférence du 9 octobre 2000


LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS

Conférence de Robert Rochefort, directeur du Credoc pour les étudiants de Saint-Jean de Passy.
Ce sujet est souvent abordé, pas toujours avec la double approche requise : à la fois quantitative (changements de comportement) et qualitative (de nouveaux consommateurs), estime le conférencier. La consommation intérieure d'un pays est le principal moteur de la croissance, mais aussi la principale utilisation de la richesse produite, environ 70% du PIB dans les grands pays occidentaux. Elle reflète les besoins mais aussi les valeurs de la société.

Spirale vertueuse

La société de consommation offre un double intérêt, économique et social. A partir de quand peut-on en parler ? En France, la consommation (marchande et non marchande) devient l'élément constitutif de la société vers 1950, après la reconstruction. Comme aux Etats-Unis dès les années 1930,le système va faire en sorte que les personnes aient suffisamment d'argent pour acheter des produits devenus suffisamment accessibles. Ainsi de petits appareils électro-ménagers simples et bon marché faciliteront la vie des femmes. Plus largement il s'agit d'améliorer les conditions de vie, de démocratiser la consommation tout en stimulant la croissance économique. Une interprétation simplifiée des théories de Keynes justifie la formation d'une spirale vertueuse : la distribution de pouvoir d'achat stimule la demande, laquelle stimule la production, ce qui permet de distribuer davantage de salaires, etc. Concrètement, volontarisme politique et intérêt économique s'accordent. Les diverses prestations sociales et allocations augmenteront le pouvoir d'achat ; la fabrication de séries longues doit alléger les coûts et permettre encore d'abaisser les prix.

Les moteurs du changement

De 1950 à nos jours on assiste à des changements aux significations complexes. Nous sommes renvoyés à la modification du poids des différents secteurs économiques. En FF constants, le pouvoir d'achat moyen a quadruplé depuis 1950 (de 20 000 à 80 000F/an) le doublement étant atteint dès 1968.En même temps la structure de la consommation s'est transformée. En 1950 l'alimentation mobilisait la moitié du pouvoir d'achat, pour passer au tiers en 1968 et à 18% aujourd'hui ; pourtant les dépenses en valeur absolue n'ont guère changé depuis 1968, pour une alimentation diversifiée et moins onéreuse. Les postes qui ont progressé le plus : le logement (10% de la consommation des ménages en 1960, 25% aujourd'hui) et les transports-communications (de 12 à 17%). Mais la consommation relève aussi de pratiques sociales et d'effets de mode.

Pour reprendre l'alimentation : il y a 50 ans beaucoup de viande rouge, chère mais image de globules rouges et de santé ; depuis les années 1980, les protéines sont davantage fournies par les fromages. Et aujourd'hui la santé est plutôt associée à la diététique : le système de représentation touchant à l'alimentation s'est profondément modifié. R. Rochefort distingue quatre imaginaires collectifs révélés par la consommation de produits et services, illustrant volontiers son propos par d'abondantes références à des objets familiers et aux films où ils apparaissent.
De 1950 à la fin des années 1960, la consommation reflète la certitude d'une ascension sociale collective. Elle témoigne d'un enrichissement, privilégie les biens durables et passe par le respect des structures établies : c'est une consommation familiale (même produits, vêtements transmis) respectant les clivages de la société (ouvriers, contremaîtres et cadres n'ont pas la même). Mais chaque groupe tend à s'identifier par la consommation au groupe placé sur l'échelon supérieur.

Vers l'individualisation.

Aux années 1970 et 1980 correspond une consommation plus individualisée. La contestation de la fin des années 1960 est passée par là (cf Les choses de G. Perrec, les rapports du Club de Rome). C'est chaque personne qui s'équipe au sein de la famille ; et se met en place un marketing lui aussi individualisé qui va jusqu'à l'hypersegmentation. Bien de luxe autrefois, la chaîne hi-fi de la fin des années 1980 trône dans le salon et dans chaque chambre sous des modèles très diversifiés. Un miracle économique, qui a permis de répondre à des besoins plus exigeants, d'élargir la gamme des produits tout en évitant la saturation des marchés ! Chez les distributeurs les références prolifèrent ; ainsi les grandes surfaces en offrent des dizaines, bien loin de l'épicerie-bazar d'antan. La publicité montre le style de vie auquel le consommateur souhaite s'identifier.

De l'inquiétude à l'optimisme

Après l'incertitude, c'est le retour de l'optimisme pour de nouveaux consommateurs. La société des années 1990 est traversée par l'inquiétude et l'incertitude ; prise de conscience (tardive) d'une crise collective. Partout, des peurs : du chômage mais aussi de la maladie, de l'insécurité urbaine, de la mondialisation. La progression du taux d'épargne traduirait une forme de consommation différée, une épargne-satisfaction capable d'atténuer l'anxiété face à l'avenir. La consommation progresse moins vite (elle n'a cependant jamais régressé, même en 1993). Ainsi, la durée d'utilisation des voitures s'allonge; les constructeurs stockent puis licencient ce qui aggrave récession et inquiétude. Et les formes changent : retour des breaks, monospaces. Repli aussi sur des valeurs traditionnelles qui rassurent (la famille, le terroir) ce qui n'est pas incompatible avec les nouvelles technologies. Au carrefour santé/alimentation, l'intérêt augmente pour des produits susceptibles de renforcer les défenses immunitaires (ce qui a débouché sur les alicaments d'aujoud'hui).


Les années 2000, celles du consommateur-entrepreneur, auraient en fait débuté vers 1997. Il y a rejet de la société de la peur et du repli, confiance en l'avenir grâce à la "nouvelle économie" consacrant la phase de croissance d'un cycle Kondratiev. Caractères de la consommation: interpénétration des sphères privée et professionnelle (ordinateur domestique, téléphone portable, Internet ; passage de la segmentation au surmesure (de la voiture personnalisée à la revue de presse électronique personnelle) ; glissement de la notion d'individu à celle de personne. La consommation entre en adéquation avec le projet de vie, les jugements de valeur. Mais jusqu'où peut-on aller sur ce terrain sans dérapage ?

Notes de Liliane-Edith Kaercher, professeur classes préparatoires aux grandes écoles