Conférence du 2 décembre 1999


DE L'IDEE AU MARCHE

Une conférence-débat d'aRRi de Bernard DIDIER, à l'école Saint-Jean-de-Passy

Bernard DIDIER est responsable, au sein d'un important groupe français de l'activité traitement et interprétation des empreintes digitales. A titre personnel, il a bien voulu nous parler de la création et du développement de cette activité dans laquelle son groupe est, de très loin, la première entreprise mondiale.

Sous le titre de " l'idée au marché " son exposé a comporté cinq parties :

1. Comment l'idée est née ?
2. Quel est le marché ?
3. Quelles ont été les phases stratégiques du développement ?
4. Quels sont les facteurs fondamentaux du succès ?
5. Quelles sont les conditions d'une implantation aux Etats Unis ?

Comment l'idée est-elle née ?

Elle vient d'Afrique et des besoins administratifs dans des pays où l'état civil était - peut-être est - incertain à la fois en ce qui concerne le nom et les dates de naissance; or l'identification de la population est là, comme ailleurs, indispensable à de multiples points de vue (élection, recensement, fiscalité, sécurité sociale, salaire ... ) mais l'utilisation des empreintes digitales sur une grande échelle suppose à la fois que leurs prises soient faites dans de bonnes conditions et que leur lecture soit automatique et sûre. Cela supposait de nombreuses années d'études et l'existence d'ordinateurs de capacité suffisante (ce qui n'était pas le cas lorsque l'étude a été lancée). Le premier contrat de l'entreprise a été passé avec le gouvernement du Cameroun pour résoudre le problème de l'état civil. Pour ce faire, l'entreprise a acquis l'un des plus puissants ordinateurs existants à l'époque.

Après ce premier succès, l'entreprise a cherché à entrer sur le marché français (police) mais, après avoir remporté un appel d'offres à l'issue duquel elle a pu, associée avec Thomson, être le leader de l'opération, elle a buté sur un blocage de la Commission nationale informatique et liberté, la CNIL, pendant quatre ans.
Elle a alors décidé d'attaquer le marché américain, ce qui était un pari audacieux mais elle a préféré ce risque d'échec brutal plutôt qu'une évolution lente et menant à terme à un étouffement.
Le succès immédiat de la tentative a permis le développement très rapide de l'entreprise.

Le marché

Le premier marché obtenu aux USA l'a été au FBI qui utilisait déjà un système de traitement automatique - ce qui était à la fois un inconvénient mais pouvait être un avantage déterminant si la proposition était meilleure que le système existant.

Les phases stratégiques du développement

Le développement de l'activité a rapidement posé trois types de problèmes.
a. Faut-il " saturer " le marché de la police en investissant d'autres spécialités intéressant le FBI (portrait-robot par exemple) ou, privilégiant le produit, rechercher d'autres clients du traitement des empreintes ? Cette deuxième solution a été préférée, à juste titre comme l'a montré, a contrario, l'expérience d'un concurrent.

b. Quels marchés attaquer : les institutionnels ? l'industrie ou le commerce ? les consommateurs ? Il a été jugé préférable de s'intéresser d'abord aux institutionnels, dont l'entreprise connaissait les habitudes, avant de passer aux autres marchés que l'entreprise n'avait pas encore abordés.
c. Quels pays ? L'entreprise est actuellement présente dans un très grand nombre de pays dans le monde. Les références américaines et l'appui de ses clients US a beaucoup facilité ses implantations (en particulier en Australie).

Les facteurs fondamentaux du succès

- avoir la confiance des actionnaires
- être une équipe forte et confiante dans le succès
- choisir toujours les techniques les meilleures et novatrices
- obtenir la confiance de ses premiers clients
- rechercher une différentiation par rapport aux concurrents (" qu'avez-vous que les autres n'ont pas ? ")
- se battre sur son nom et ne pas mettre son drapeau dans la poche
- la présence rapide sur le marché U.S. produit, pour les entreprises de ce type, un grand effet d'entraînement.

Les spécificités du marché des Etats-Unis

a. Les règles administratives
L'administration procède très généralement par appel d'offres avec les principales caractéristiques suivantes :
- on regarde d'abord la qualité technique, puis les prix
- la transparence est la règle ; les critères de choix sont affichés ; les recours contre les décisions sont admis et peuvent, s'ils sont justifiés, amener à une annulation de la procédure
- les administrations se font assister de consultants qui connaissent les procédures et les entreprises ; ils véhiculent une réelle compétence.
- les " petits " peuvent gagner.

b. Les garanties
Elles peuvent être importantes et jouer si la performance n'est pas aussi bonne que celle prévue au contrat.
c. Les ressources humaines
Comment choisir les meilleurs ? Il faut connaître les habitudes américaines (les curriculum vitae sont souvent " gonflés " ; la main d'œuvre est très mobile et peut quitter l'entreprise très rapidement). Un bon " feeling " en France n'est souvent pas adapté aux Etats Unis.

d. La culture d'entreprise
On n'est pas condamné par un premier échec et on peut facilement faire appel à la Bourse pour financer une entreprise.
La parole " d'un exécutive " est un engagement très fort.
Il faut essayer de comprendre la culture de l'entreprise cliente et s'y adapter : par exemple parler le langage qu'elle comprend.

e. Les débouchés
Dans la Silicon Valley, il manque plusieurs dizaines de milliers d'employés et de managers. La région fait venir la main d'œuvre de l'étranger et la France y a sa part. " On manque d'entrepreneurs, pas d'argent ".

Notes de Gérard Descours